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視頻行業擁抱小程序啟示錄:用戶粘性、商業化效率UP,如何借力長跑?

點擊數:5442018-11-08 18:59:04 來源: 讀娛

新聞摘要:這些視頻平臺雖然都引入了小程序,但也都根據各自擅長的以及要解決的問題,在推進不同的生態體系建設,這也是小程序為視頻行業帶來的新“生機”。

在這個2018年即將過去的時間點上,小程序的火熱終于蔓延到了娛樂內容端。據讀娛君觀察,近期市場上宣布引入小程序的娛樂類產品是以兩種形式推進的,一種是像頭條系抖音這樣沿用集團自研開發的形式,另外一種是借由百度智能小程序的開源框架推進的,比如愛奇藝、B站、百度視頻、快手都是如此。

那么在這些產品都引入了小程序后,視頻行業會發生哪些變化?

視頻平臺都在“沖刺”小程序,開源框架成助力

眾所周知,國內最初提出小程序概念的是騰訊系的微信,在2017年初他們拿出小程序時行業和市場都還沒能看懂,隨后阿里也在支付寶中加入了小程序,這兩者都經歷了長達一年左右的時間,才真正讓行業看懂了小程序,而在這長達一年的時間中,百度和今日頭條也在做著小程序的開發和測試,幾個月前,百度正式對外宣布上線百度智能小程序,今日頭條宣布加入小程序功能。

到此為止,BAT+頭條四家互聯網巨頭都完成了對小程序的布局,這些公司和旗下上線小程序的代表性產品,憑借各自在流量、技術、數據、資金上的優勢,可以算是先一步邁進了小程序時代的第一梯隊。而在這之后,前文那些以娛樂視頻內容為切口的平臺,將可能成為小程序領域的第二梯隊。

那么可能的第二梯隊成員又是憑什么、為什么要引入小程序?

其實,這些娛樂視頻平臺和第一梯隊的產品有不少相似之處,比如在用戶側,他們都有大量的用戶和流量以及穩固的用戶體系,據QuestMobile數據,2018年5月愛奇藝MAU達5.02億,穩居視頻行業第一,而抖音在7月也官方宣布國內MAU達1.5億、全球MAU超5億,大用戶量以及強用戶粘性都催促著這些視頻平臺為用戶提供更好的使用體驗。

在技術側,這些視頻平臺也擁有強分發能力,無論是愛奇藝“視頻信息流”對視頻內容的分發,還是抖音根據用戶數據進行個性化推送,又或者是B站根據內容熱度和用戶數據推出的效果類廣告,都是能夠利用自身技術對內容進行效果最大化的分發,這也為他們在小程序的分發上打下基礎。

當然,這些視頻平臺加速推進小程序建設,最核心原因還是為了完善自身的發展,建立生態化體系,加強商業變現的能力。

以娛樂視頻為切入點的這些視頻平臺,基本都是在通過提供不同類型的視頻內容搶奪用戶的注意力,而娛樂又往往不止于某一領域,因此在已經有了深耕某一領域的良好基礎之后,想要獲得更大的發展空間就要做出適當的拓展,換句話說就是擴大自身業務的邊界建立更大的生態體系,而小程序就是在流量紅利過后最能實現這一目的的載體。

通過小程序,視頻平臺們能夠引入其他領域的產品和相對應的功能,來更全面的服務用戶,提高用戶留存率;同時,不少品牌商、廣告主也能借由小程序的形式,更自然地出現在用戶面前,提高用戶轉化率,這也間接增強了視頻平臺們的商業變現能力。

不過小程序的開發并非那么容易,需要消耗大量的人力、財力、時間成本,以及強有力的技術支持才能完成,而這不是每個想要引入小程序的平臺都能擁有的。

在第二梯隊成員中最先上線小程序的抖音,也是直接沿用了今日頭條的框架才實現,而愛奇藝、百度視頻、B站等都是在百度智能小程序的開源框架上進行推進的,此前愛奇藝和百度視頻都有自研開發小程序,不過因為生態化建設較難、百度的AI技術又能提供更多幫助,因此他們也又選擇通過借助百度智能小程序推進。這里就不得不說,確定開源路線的百度智能小程序是正好抓住了行業的“剛需”,幫助不少平臺實現搭建小程序及自身生態發展之夢。

正如愛奇藝高級技術總監陳衫說的那樣,“小程序的生態建設難度更大,百度在這方面擁有更大的優勢,通過認真評估,我們發現百度智能小程序的生態已經非常完善,小程序數量也有一定的規模,同時百度也把自身在AI領域的優勢和成果開放出來,使開發者能夠為用戶提供更多的創新型玩法。”

百度視頻CEO胡浩也表示,“2019年,我們將All in智能小程序和開源聯盟,讓小程序深度融入到百度視頻的各個環節,用小程序實現人與內容更好的連接。”

視頻行業靠小程序“變陣”:各家的布局與思考

目前主要的小程序內容涉及幾類,一類是像大眾點評、淘票票這種的生活工具,一類是像拼多多這樣的電商平臺及品牌,一類是像曾火爆一時的跳一跳這樣的小游戲。當然,這還是小程序時代發展初期不同企業、不同領域的初期實驗結果。

而在多個視頻平臺引入小程序后,平臺們自身的優劣勢及發展需要,可能會催化出更多種類的小程序類型,等于說在新的玩家加入小程序“戰場”后,小程序行業會發生變化,視頻平臺們也有大概率借由小程序進一步拓展自身的生態建設。

從抖音來看,雖然他的小程序功能還處在測試階段,沒有對外大肆宣傳,不過不少從業者都認為,抖音的使用場景、好玩的調性以及聚集大V的能力,讓他天然契合泛娛樂、游戲和垂直類電商的小程序,再加上抖音此前有試水電商的動作,一些小游戲也加入了抖音小程序灰度測試,接下來抖音確實可能會以這游戲、電商等小程序來增強自身用戶粘性和商業變現能力。

增強用戶黏性和商業變現能力是每個視頻平臺都想做的,不過愛奇藝、B站、百度視頻等也有自己對于下一階段發展的理解,以及不同的基因和擅長之處,從而給出了新的小程序引入方向。

愛奇藝目前的優勢就在于持續生產爆款內容、孵化強IP的能力,同時也有粉絲群體的社區,這些都讓他更加關注如何放大這些優勢。愛奇藝高級技術總監陳衫就表示,“希望更多的開發者和智能小程序應用,為愛奇藝帶來更多用戶,以及更多的IP玩法和新思路,拓寬IP內容的商業變現途徑。比如,開發者可以圍繞IP或熱點的內容,開發小游戲等各種類型的智能小程序。”

在小程序加入后,愛奇藝或許能夠吸引品牌商、游戲制作方之外的比如內容平臺,形成同一IP多內容形式的聯動,來增強其自有IP的影響力,增加更多品牌植入的可能性,提供更多圍繞IP的新玩法,從而也提高用戶的粘性,拉動付費會員的增長。

而百度視頻與愛奇藝也有明顯的差別。據百度視頻CEO胡浩介紹,百度視頻的用戶呈現下沉趨勢,將近70%以上都集中在二三四線城市,大部分是泛娛樂內容消費群體,這就使百度視頻要借助小程序去探索出適合自身用戶的使用體驗,增強自身的用戶粘性。

同時,百度視頻也發現平臺上廣告主遇到的不少問題,胡浩表示“很多廣告主下單投放時都會要求跳轉到其自身的H5落地頁或者提示用戶下載App,這不僅影響用戶體驗,也造成了廣告轉化率較低”,未來廣告主可以直接上線智能小程序作為廣告落地頁,實現端內無縫跳轉,獲得更多品牌曝光機會。因此整體來看,百度視頻在引入小視頻后,將著重發力用戶及廣告主體驗,來鞏固百度視頻的發展之勢,提高廣告收益。

B站作為有強社區氛圍的視頻平臺,最需要做的就是服務用戶,而其當下最大的困局則是商業變現能力較弱,依靠幾部手游支撐收入來源也難以說服投資者,因此在引入小程序后其將率先試水電商領域,嗶哩嗶哩技術副總裁劉煬表示,“B站不可能把所有環節和類型的服務都做好,比如電商就有很多種玩法,我們需要合作伙伴來跟我們一起開拓。”

據了解,B站將會開拓更多元的廣告、電商、小游戲等玩法,提升其商業化效率。而在讀娛君看來,最適合B站的就是那些偏長尾的垂直品類以電商智能小程序入局,B站不少年輕用戶偏好二次元,那么就能以適當的二次元內容為切入點,做玩法的互動與電商的植入,就像其此前引入的效果類廣告那樣,從而使品牌商、用戶、平臺三方共贏。

由此可見,這些視頻平臺雖然都引入了小程序,但也都根據各自擅長的以及要解決的問題,在推進不同的生態體系建設,這也是小程序為視頻行業帶來的新“生機”。

開源的百度智能小程序形成共贏生態

將把視頻行業帶向何處?

對于后入場的這些小程序時代第二梯隊來說,雖然是在向不同的方向發力,但終歸還是搶到先機會有更大的發展空間。采用集團自研的框架雖然讓抖音最早上線了小程序,但仍然需要較長的時間測試并磨合,而以百度智能小程序開源框架為底層技術的其他幾家視頻平臺,在節約了研發、時間成本,降低了技術門檻后,或許能更快速的將小程序融入自身的生態中。

而說到這里,也要再次感嘆,在當下國內互聯網巨頭們都自主開發小程序,將利好循環于集團內部封閉體系時,百度智能小程序選擇開源的形式,還原互聯網本來的開放態度,不僅助力各視頻平臺打造出自身的生態,提高他們的商業化效率,也是把這些平臺都拉到了小程序時代的起跑線上。

在小程序的價值越來越被市場認可,資本也愈發關注小程序進程的時刻,如果因為一些原因未能站到這個起跑線上,很可能就會出現持久的掉隊情況,這是任何一家發展中的視頻平臺都不希望的。同時,百度智能小程序的開源,讓創業者們也能利用這個框架來融入大平臺的大生態建設中,發揮自己的才能,從而幫助視頻行業引入新鮮的血液和創意,讓視頻行業更上一層臺階。

當然,既然是開源的小程序框架,又能讓加入者靈活地完善自身的生態布局,那么未來也會吸引到更多玩家利用這個“底層技術”,從而構成百度智能小程序的共贏生態,這個小程序的生態能與所有加入者產生怎樣的化學反應,也值得我們期待。

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